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古語(yǔ)云:畫(huà)龍畫(huà)虎難畫(huà)骨,知人知面不知心!可見(jiàn)人的心理是多么隱蔽和難以知曉的,奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線的同仁應(yīng)該更是深有感觸,再好的市場(chǎng)形勢(shì)、再好的策劃方案都需要了解顧客心理之后才能順勢(shì)應(yīng)用或有效實(shí)施,了解消費(fèi)者心理之后再去做市場(chǎng)就往往是輕而易舉了。最近的一次促銷(xiāo)活動(dòng),就呈現(xiàn)了一場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)與顧客之間的精彩心理戰(zhàn)。
背景回放
2009年9月到10月初,某家具品牌的廠家針對(duì)新婚人群做了一場(chǎng)大規(guī)模的促銷(xiāo),此次活動(dòng)在全國(guó)大部分地區(qū)取得了非常好的效果,可唯獨(dú)在北方的T市反應(yīng)不是很好。經(jīng)過(guò)調(diào)查得知,原來(lái)是臥室套餐出了問(wèn)題,本次臥室套餐的促銷(xiāo)內(nèi)
容是:原價(jià)9200元的“皮床+排骨架+床墊+床上用品+2個(gè)床頭柜”套餐特價(jià)僅售5600元。 促銷(xiāo)力度確實(shí)挺大,吸引的客戶也不少,可就是最后成交率非常低,近一個(gè)月的促銷(xiāo)時(shí)間段內(nèi)僅賣(mài)出一套。幾乎90%的客戶都會(huì)提出兩個(gè)問(wèn)題: 第一、該套餐內(nèi)的兩個(gè)床頭柜和床的風(fēng)格不搭配,床頭柜的造型也不好看,放在一起很牽強(qiáng),總不能為了便宜就買(mǎi)兩個(gè)不中意的床頭柜湊合了吧?
第二、都會(huì)提出降價(jià)的要求:再便宜一些吧,5600太貴,4000元我就買(mǎi)。
分析與調(diào)整
面對(duì)這種情況,筆者組織該店店長(zhǎng)和員工做了細(xì)致的分析,并得出以下結(jié)論和調(diào)整措施。
T市顧客的消費(fèi)習(xí)慣和心理:T市地處華北平原,有著非常強(qiáng)的重工業(yè)基礎(chǔ),人均消費(fèi)能力較強(qiáng),消費(fèi)也比較理性,對(duì)一般的買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)并不感冒,討價(jià)還價(jià)時(shí)的心理是“送的東西我一概不要,你就說(shuō)最低多少錢(qián)吧?”。即使商家的特價(jià)打到最低,甚至分文不賺,消費(fèi)者也會(huì)讓你再減錢(qián),否則基本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
筆者分析:中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)是一種很正常的現(xiàn)象,在建材市場(chǎng)中其他大大小小的品牌都可以適當(dāng)?shù)臏p些錢(qián)或送點(diǎn)小東西,如果就你一家堅(jiān)持價(jià)格不變則處境就會(huì)非常困難,除非你的品牌已經(jīng)處在非常強(qiáng)勢(shì)的地位。為了穩(wěn)定價(jià)位,把控市場(chǎng)價(jià)格,我們可以不選擇降價(jià),但我們可以充分利用贈(zèng)品——送給顧客一些其他物品,滿足他們占便宜的心理。本次促銷(xiāo)中顧客提出問(wèn)題的核心點(diǎn)就是“價(jià)格和床頭柜”,在這樣的情況下我們做出了適當(dāng)變換促銷(xiāo)的方式,迎合顧客的心理的調(diào)整方案。
方案調(diào)整:原價(jià)9200元的寢室套餐仍舊賣(mài)5600元,但套餐內(nèi)容調(diào)整為“皮床+排骨架+床墊+床上用品”,也就是說(shuō)兩個(gè)床頭柜我們不送了。這樣顧客就不會(huì)再?gòu)?qiáng)調(diào)床頭柜造型不好看,或者和床不搭配,如果顧客再次砍價(jià)還價(jià)我們就以床頭柜為誘餌:因?yàn)槟阗I(mǎi)了床的套餐,所以床頭柜可以5折銷(xiāo)售(每個(gè)床頭柜標(biāo)價(jià)950,平時(shí)最低8折銷(xiāo)售)。其實(shí)我們心理很清楚,顧客一般是不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)床頭柜的,他們肯定要求我們贈(zèng)送,此時(shí)我們?cè)偻ㄟ^(guò)假裝申請(qǐng)等手段贈(zèng)送一個(gè)或兩個(gè)床頭柜,順利實(shí)現(xiàn)接單。需注意的是,我們的床頭柜就擺放在床頭兩側(cè),故意吸引消費(fèi)者的眼球,引他們上鉤兒,并且贈(zèng)送給他們的床頭柜他們一般不會(huì)過(guò)于挑剔,反正是白給的,不要白不要!
一切調(diào)整就緒,就等顧客上門(mén)了。 心理對(duì)抗 下午一點(diǎn)多進(jìn)來(lái)一對(duì)小夫妻,年齡在二十三、四歲左右,店長(zhǎng)高姐馬上迎接上去。通過(guò)了解得知這對(duì)小夫妻準(zhǔn)備在11月底舉行婚禮,現(xiàn)在趁著國(guó)慶促銷(xiāo)選購(gòu)沙發(fā)、餐桌、餐椅和床等家具,由于手頭積蓄有限主要還是男方父母出錢(qián)幫助他們購(gòu)置新婚用品。根據(jù)他們的現(xiàn)狀,很快高姐就給他們介紹起了新婚特價(jià)套餐,即便宜又新穎而且還是大品牌。 經(jīng)過(guò)一陣介紹和挑選小夫妻對(duì)沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅、床等都很滿意,尤其是女顧客看起來(lái)更是愛(ài)不釋手。 看完之后男顧客開(kāi)始發(fā)難:“一整套購(gòu)齊花13888元還是貴了點(diǎn),再說(shuō)你也沒(méi)有床頭柜呀?” 高姐抑揚(yáng)頓挫的說(shuō):“這已經(jīng)是最便宜了,原價(jià)要21000多呢,如果不是公司支持我們肯定不會(huì)做這么大力度的活動(dòng)的,你看我們的銷(xiāo)售記錄(提前準(zhǔn)備的),光今天就訂出兩套了。” 男顧客撓撓頭說(shuō):“誰(shuí)知道是真的還是假的,要不就把你們的床頭柜送給我們吧,沒(méi)有床頭柜怎么行啊! “我們床頭柜一個(gè)就賣(mài)950元,如果你喜歡我們可以申請(qǐng)多優(yōu)惠些”高姐邊說(shuō)邊拿價(jià)簽給顧客看。 “你就送一個(gè)吧,就算是給我們的結(jié)婚禮物好不好?”女顧客也小聲說(shuō)道。 “不是姐不送你,公司是有規(guī)定的,現(xiàn)在就是為了打品牌才做這么大的活動(dòng)的,我打電話試著申請(qǐng)一下吧,不過(guò)不一定能申請(qǐng)下來(lái)”高姐顯得很為難的走向電話旁。 …… 半分鐘后高姐興奮的走了過(guò)來(lái):“領(lǐng)導(dǎo)同意了,不過(guò)要交全款,沒(méi)有問(wèn)題吧?” 男顧客有些不好意思“錢(qián)在我爸爸那里,還要爭(zhēng)取家長(zhǎng)的意見(jiàn),你們下班前我們肯定再過(guò)來(lái)” “?”高姐有些措手不及,不過(guò)很快鎮(zhèn)定下來(lái)對(duì)女孩子說(shuō)“結(jié)婚是一輩子的事,而且只有這一次,真的喜歡了就不如定下來(lái),對(duì)吧妹子?” “嗯”女顧客使勁點(diǎn)點(diǎn)頭。 “下午一定要過(guò)來(lái),不然我可不敢保證明天領(lǐng)導(dǎo)同不同意送床頭柜了! 離下班還有四十分鐘時(shí)一家三口真的來(lái)了。 “就這幾款,我和小娟(女顧客)都挺喜歡的!蹦蓄櫩椭钢x好的家具給自己的父親看。 “就這幾款就13000多?這沙發(fā)和床都是木架子釘?shù),哪值這么多錢(qián)?”男顧客的父親顯得有些激動(dòng),聲音也很大。 高姐走到老顧客前“現(xiàn)在都什么年代了還木架子釘?shù)?這些都是國(guó)際性的大品牌,正流行而且年輕人都喜歡,你用木架子釘一個(gè),看看你兒媳婦愿不愿意嫁過(guò)去?” 男顧客的父親不說(shuō)話了,看樣子是在猶豫。 “如果喜歡就抓緊去付款吧,等下收銀臺(tái)就下班了。而且我也要抓緊下單訂貨,不然會(huì)趕不上你們婚禮的!备呓氵^(guò)來(lái)小聲勸這位女顧客。 女顧客也有些為難的指了指她父親,意思是錢(qián)在父親身上。 “兒子、兒媳都喜歡就行了,畢竟一輩子就結(jié)一次婚,你還有什么想不開(kāi)的,馬上就要做爺爺?shù)娜肆恕备呓阌珠_(kāi)始對(duì)男顧客的父親展開(kāi)攻勢(shì)。 “13000就買(mǎi)了,現(xiàn)在的價(jià)格太高”又開(kāi)始砍價(jià)還價(jià)了。 “還高?原價(jià)可是21000多的,現(xiàn)在我們都已經(jīng)送了一個(gè)950元的床頭柜了,這些都是錢(qián)啊,肯定不能再低了!备呓闼朗貎r(jià)格不放,因?yàn)樗吹贸鰜?lái)這對(duì)小夫妻是非常喜歡這幾款家具的。 老人一看兒子、兒媳面無(wú)表情原地不動(dòng),馬上說(shuō):“把那個(gè)小柜子也送給我吧”,用手指著另外一個(gè)床頭柜。 “這個(gè)950元呢,都是我們自己商場(chǎng)花錢(qián)從公司定來(lái)的”高姐仍然不讓步。 “姐姐,就送給我們吧,兩只才成雙成對(duì)嘛”男顧客也來(lái)聲援。 高姐猶豫了一下,扭頭迅速的填好單子,搖搖頭很無(wú)奈的說(shuō):“刷卡還是現(xiàn)金?” …… 就這樣,方案調(diào)整后的第一單順利簽下。 后續(xù) 接下來(lái)的一周內(nèi)一共簽了11單臥室套餐,很明顯,銷(xiāo)量增加的原因就在于了解了顧客心理需求方面后對(duì)方案適時(shí)做出了調(diào)整,從而迎合了顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。 小結(jié) 顧客心理的研究是所有銷(xiāo)售人員都關(guān)注的問(wèn)題,如果僅僅是從書(shū)本上去學(xué)習(xí)一些理論或聽(tīng)所謂培訓(xùn)師培訓(xùn)是根本就不能融會(huì)貫通的。通過(guò)多年的市場(chǎng)操作和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為要想摸清顧客心理就必須要多經(jīng)歷市場(chǎng)一線的磨練,并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),只有“知己知彼”才能“百戰(zhàn)不殆”!
王文剛,營(yíng)銷(xiāo)師,營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師,曾擔(dān)任某大型企業(yè)城市經(jīng)理、銷(xiāo)售技能培訓(xùn)師、培訓(xùn)主管等職位,現(xiàn)唐山鑫邦商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理,歡迎與大家交流探討,QQ:93696505,郵箱:wwg1015@163.com